Пресса о нас
июль, 2021
Радина Шкутова: «Мы всегда разделяли страсть к спорту»

Спортивный маркетинг — увлекательная сфера. Директор по маркетингу HEINEKEN Россия Радина Шкутова рассказала, почему бренду интересен формат спонсорства, какие нестандартные инструменты задействовали при подготовке к Евро-2020 и как компания порадовала болельщиков.

Радина Шкутова: «Мы всегда разделяли страсть к спорту»

— ЗОЖ — мощный мировой тренд. Безалкогольное пиво Heineken — ответ на этот запрос аудитории?

— Развитие сегмента безалкогольного пива — один из ключевых приоритетов для нашей компании. Да, мы учитываем растущую популярность здорового образа жизни, особенно актуального для молодежи. Безалкогольное пиво, например Heineken® 0.0, позволяет не отказываться от любимого напитка, в том числе в самых ответственных ситуациях. Мы считаем своей социальной обязанностью популяризировать умеренное потребление и всегда предоставлять возможность выбора покупателю благодаря нашим безалкогольным брендам пива. Глобально на кампании по пропаганде ответственного употребления алкоголя наша компания обязалась направлять не менее 10% маркетингового бюджета флагманского бренда. Это правило работает и на российском рынке.

— Ваша компания много лет поддерживает яркие спортивные события во всем мире. Чем интересен формат спонсорства?

— Мы убеждены, что лучшие моменты в жизни — те, которые можно пережить вместе. Спонсорство дает такую возможность — мы «проживаем» яркие спортивные эмоции с нашими потребителями. Такие масштабные события, как Евро-2020, позволяют брендам взаимодействовать с потребителями, находящимися в особом, приподнятом настроении: воодушевленными, открытыми для общения. Это помогает сформировать позитивные ассоциации с брендом. Хотя для нас приверженность формату не только вопрос маркетинговой стратегии. Мы всегда разделяли страсть к спорту — это основа нашей спонсорской деятельности. Кроме того, спонсорство позволяет донести до обширной целевой аудитории нашу позицию об ответственном и умеренном употреблении и внести свой вклад в формирование безопасного и ответственного поведения.

Радина Шкутова: «Мы всегда разделяли страсть к спорту»

— В чем преимущества спонсорства по сравнению с другими маркетинговыми инструментами? Какие нюансы нужно учесть производителям, которые хотели бы его использовать?

— Бренд получает массу преимуществ с точки зрения качества контакта, охвата. Если активность не будет по-настоящему уникальной и интересной, для большинства она может остаться незамеченной. Полностью реализовать потенциал инструмента могут лишь бренды, которые подходят к работе серьезно и масштабно и при этом не боятся нестандартных решений, способных впечатлить потребителей.

— Вы обещали представить свежий взгляд на Евро-2020. О каких новых маркетинговых инструментах речь?

— Мы действительно постарались взглянуть на Евро-2020 под другим углом. Изучив предпочтения потребителей, наша команда долго думала об оригинальных и точных решениях. В итоге глобальную кампанию посвятили духу спортивного соперничества и веселья. На наш взгляд, изюминка Чемпионата Европы не красота футбола как такового, а соперничество между странами и болельщиками. Жаркое, будоражащее кровь, дарящее азарт и радость, но в то же время уважительное по отношению друг к другу. Мы решили дать болельщикам возможность насладиться соперничеством в полной мере, выбрав несколько необычных маркетинговых инструментов.

Во-первых, выпустили ограниченную серию бутылок и банок Heineken® 0.0 с QR-кодом, который позволял любителям футбола взаимодействовать с виртуальными игроками разных стран.

Во-вторых, разыграли главный приз — эксклюзивную возможность стать ближе к Star of the Match (лучшему игроку матча) и побывать на уникальных зонах стадиона.

Наконец, при создании зоны в футбольной деревне в Санкт-Петербурге акцент делался на праздничной атмосфере, которая, помимо всего прочего, подчеркивала международный характер события.

Гвоздем масштабной программы, на наш взгляд, стало впечатляющее световое проекционное шоу, что сопровождало разведение знаменитого Дворцового моста каждый день в течение месяца. Локация выбрана не случайно. Именно мост отражает философию Чемпионата Европы в этом году и является символом единения европейских стран, поскольку впервые в истории турнира матчи принимали сразу 11 городов из разных государств. В то же время Дворцовый мост долгие годы является визитной карточкой города на Неве, а также главным элементом логотипа Санкт-Петербурга в Евро-2020. Символичное световое шоу Heineken® 0.0 стало ключевой составляющей празднования долгожданного чемпионата и радовало людей ежедневно в течение турнира, приветствуя будущих стран-соперников и анонсируя время и место проведения каждого матча.

Радина Шкутова: «Мы всегда разделяли страсть к спорту»

Мы добавили это яркое событие в рекламный ТВ-ролик, чтобы болельщики по всей России ощутили волнующий вкус Евро-2020, а мы таким образом поблагодарили Санкт-Петербург за проведение турнира. Думаю, что такие необычные акции запоминаются надолго и становятся предметом обсуждений, что значительно эффективнее, чем любая другая традиционная реклама. Я хотела бы поблагодарить правительство Санкт-Петербурга за то, что они поверили в нашу идею и согласовали проведение акции в самом сердце северной столицы.

— Пандемия кардинально изменила нашу жизнь. Евро-2020 перенесли на лето 2021 года, смотреть матчи большой компанией, как это было принято ранее, разрешили далеко не во всех странах. Как вы учитывали новую реальность?

— Россия принимала семь матчей чемпионата Евро-2020 в Санкт-Петербурге. Заполняемость стадионов не должна была превышать 50%. Чтобы подготовиться к чемпионату, пришлось тщательно планировать все активности в тесном сотрудничестве с УЕФА, организационным комитетом и правительством города. Но работу в условиях новой реальности мы восприняли как необходимость продемонстрировать нестандартный подход. Нам нужно было уделить особое внимание зрителям, которые были вынуждены смотреть матчи дома, а не на стадионе, специально разработав новую упаковку Heineken® 0.0.

Всем нам повезло, что ситуация все-таки позволила желающим посмотреть игры непосредственно на стадионе. Возможности спонсорства, включая продажу Heineken® 0.0, имеют огромное значение для развития футбола и других видов спорта — это широко распространенная эффективная практика.

— Помимо новой реальности, компаниям приходится учитывать меняющиеся предпочтения потребителей. Какие изменения за последние годы произошли в плане фанатов и болельщиков? Как вы их учитываете?

— Прежде всего теперь Чемпионат Европы привлекает внимание не только мужчин. Зрительская аудитория стала намного разнообразнее. Разумеется, мы учитываем это и планируем все мероприятия для продвижения Heineken® 0.0 так, чтобы они были интересны и привлекательны для разных аудиторий.

Источник: Forbes

Сайт доступен только для лиц старше 18 лет

Я СТАРШЕ 18 ЛЕТ
Да
Нет

ИЗВИНИТЕ, ПРОСМАТРИВАТЬ ДАННЫЙ САЙТ МОГУТ ТОЛЬКО СОВЕРШЕННОЛЕТНИЕ ПОСЕТИТЕЛИ.